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企业品牌管理论文范文写_图文

作者:东文网
来源:https://www.cacac.net.cn
日期:2021-03-28 10:26

小学生病毒小常识-七年级 文学文化常识

2021年3月28日发(作者:潘越云)



企业品牌管理论文范文写
随着社会的发展,品牌对于企业的发展来说,品牌战略已经变成
一个十分重要的竞争手段。下面是 ___为大家的企业品牌管理,供
大家参考。

内容摘要:随着市场同质化竞争的日趋激烈,企业发展单纯以质
量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面,在“品牌消
费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将一个
企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企
业如何利用自身有限的资源条件,运营和管理自己的品牌已成为影
响其发展的重要因素。

关键词:中小企业 品牌 运营 管理

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析,《财富》杂志前
250位的大公司有近50%的市场价值于无形资产,品牌价值是企业无
形资产当中的重要组成部分。另一方面,中国制造业日益发达与成
熟,同质化竞争日趋明显,企业发展单纯以质量、支持产品差异策
略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞
争产品时,对消费者而言,常常是从品牌而不是产品中寻求和获得
更多的价值。因此,愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中



竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企业
如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。

中小企业品牌发展现状

中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,要做全国知名的
大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所
不能承受的。因此,一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策
略,没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期
规划;品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太
浓厚,无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时,不考虑
竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考
虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

中小企业品牌运营管理中的主要问题

1.品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小,管理水平落后,
企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立,品牌经
营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,品牌发展缺少战
略,品牌意识淡薄。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到
自身品牌的丰厚利润。因此,中小企业必须在产品、服务、质量等
等方面重塑品牌意识,否则,将会被淘汰出局。




2.品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单
纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,发展到20世纪90年
代的以管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”(Value-
based),到了21世纪的今天,品牌管理已发展到了以“关系营销”
(Relationship Marketing)的品牌管理阶段。一般中小企业由于自
身的原因,缺少先进的品牌管理意识和知识,企业的品牌管理一般
仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品
的功能及质量,认为品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带
动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌
管理活动。品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关
系的重要性,这不利于企业的进一步发展。

另一方面,企业品牌的推广行为有先后次序,只能先有定位,然
后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导,在发展目标
不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就大肆包装,
然后再定位、定理念,造成了企业资源的巨大浪费。

未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中
的作用分为:知名度、度、认知度差异度、偏好度、购买欲望度、
忠诚度等几个层次,企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或
忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时,不懂得根



据顾客行为调整,不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,品
牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。

中小企业品牌运营的具体策略

品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化,增加与扩张品牌作
用空间,即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的
市场,扩展品牌的作用范围,以增加企业价值,延长品牌的作用时
间。中小企业可以通过品牌运营,从各方不断地充实品牌的内涵,
实现品牌长盛不衰,实现企业的不断发展壮大。

1.加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视
不够,这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期,企
业规模不大,信息及范围较窄,管理和运作幅度及品牌容量不大,
经营者凭可以进行正确的品牌决策。然而,随着企业的发展,仍然
沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式,就会使品牌发展陷
入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。因此,必须有科学决策来
参与品牌的整体运作。

2.准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化,品
牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的
差异性优势,品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基



础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相
统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化
竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺
少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品
牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一,必须符合
目标市场的消费者价值取向与喜好。

广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因,
有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段,企业品牌推
广所要关注的内容是不一样的。另一方面,消费群体在变,时代也
在变,企业的品牌观念也就得不断纠正,企业在与消费者进行沟通
的过程当中,也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要
强调品牌的内涵,创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴
趣,通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。

品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让
消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一。这个过程
非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括媒
体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各
种宣传页等等,都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要
注意这方面的细节,充分发挥有限的资源作用。



用概念区隔强势对手。中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的
低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要
用概念来区隔市场,如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相
适应的诉求,来抵御强大的竞争对手,使企业的品牌发展。

重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业
品牌,就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等
等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,甚至有些企业把
经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的
大企业,品牌的辐射作用很小,没有产品品牌,也谈不上企业品
牌。另一方面,消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言,
品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。

区分产品与品牌。品牌不是产品,但在实战中,许多人往往将它
们混淆,因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。

产品是有生命周期的,不是永恒不变的,对于生产和销售功能产
品的企业来说,只有不断推出新产品,才能保持品牌形象。消费者
通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产
品还是功能产品,产品与品牌应当分别对待,品牌都应当追求永
恒。如果你的品牌与产品一样,同时退出市场,必将给企业带来巨



大损失。因此,产品可以死亡,而品牌必须追求永恒,并且品牌应
该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。

加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气,但是缺乏创
新,缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,
却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通
过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出
市场,导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理
的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言,应当加强品牌管理,
通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景,最终确立品
牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品
牌优势,并获取利润,实现企业在市场上的脱颖而出。

品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念,避免只重媒体
宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的,而要通过长
期积累。中小企业规模比较小,起步阶段目标定得要小一点,目标
市场地域小一点,目标行业领域窄一点,建立起良好的局部品牌。
在确定品牌名称,等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的
情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于
品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。



重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌,我国
很多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注
册的情况,企业创立的知名品牌,被人无偿使用或必须向抢注者支
付大量金钱,给企业造成很大的经济损失,给企业的发展带来了不
利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。

重视品牌的创新。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存
空间的有力武器。任何品牌,无论有多久的、多么显赫的业绩、多
响的名气,如果没有创新,不给以产品或服务以新的功能,或赋予
品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消
费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功
能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业
才能不断发展,品牌才能长盛不衰。

在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名
品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运
营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中
小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业,并且由于
自身的资源条件的限制,如何运营和管理自己的品牌,已成为影响
中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究,可有效地提升
品牌投入产出的效能,使中小企业在有限的资源条件下,创立自己
的品牌、名牌,并最终实现企业发展的跨越。




___:

《建立局部品牌--中小企业品牌运作的一些体会》,付亮,中国
营销传播网,xx-01-16

《中小企业:产品品牌重于企业品牌》,刘永炬,《总裁》,xx
年第十期

《品牌管理误区——品牌可以永恒 产品却不能》,钟健夫,粤港
信息日报,xx-03-12

《国内企业品牌管理的常见错误》,陆定光,《中国企业家》,
xx年第九期

论文关健词:服务;服务品牌;服务管理

论文摘要:当服务经济到来的时候,工业企业推出服务品牌是竞
争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管
理方法,而必须构建一种市场导向化的组织管理途径,围绕着服务
产品进行组织和管理,重视服务设计、管理和控制,凸显企业服务
的个性和特色,凝结服务产品的品牌价值。




随着市场机制的逐步完善,服务竟争的时代已经到来,企业已不
再满足于提供单纯的产品,而是愈来愈重视赋予给产品更多的价
值,增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝,
是向消费者提供优质的服务。做好服务管理,善待顾客,赢得消费
者的依赖,推出服务品牌,是企业谋求发展之根本。

一、服务与服务品牌

工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注,
或认为产品价值格和形象要素不再重要,而是将经营决策的关键集
中于服务。运用服务管理这一有效的手段,支撑企业巩固和市场。
服务是的过程或活动,这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服
务提供者来讲,往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化;服务不
是一件,而是一系列活动或过程,至少在某种程度上,服务的生产
和消费是同时进行的,服务提供者和购买者双方相互作用具有相当
重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进
行管理和控制是较为困难的。

把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是,站在消费者的立场
上,从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造,以
服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服



务理解为产品概念化、教条化了,缺乏对服务开发的全面领悟和把
握。其实,服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。
工业企业的服务产品应该包含有三层含义:其一是核心服务。这是
企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务,
通常需要一些附加服务,提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时
还需要便利产品),则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第
三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供
便利,而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之
间存在着差别,但有时界限不清,同一种服务在一种场合用来为核
心服务提供便利,而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此,
从服务产品的整体概念来讲,分清便利服务和支持服务之间的差别
仍是非常重要的。便利服务是强制的,缺少了便利服务则整个服务
项目就会失败。然而,支持服务则是仅仅用作服务竞争工具,若缺
少了支持服务,核心服务仍然能够被消费或享用,但是整个服务项
目会减弱吸引力和竞争力。

企业以劳务形式出现的服务提供给顾客,并得到清晰的辨认,说
明服务已具有了产品的属性,服务也就具有了品牌的基础;服务的不
可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程,实现了服务产品
的交换,服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此,给服务产
品赋于品牌,凸现企业服务个性和特色,凝结服务产品的品牌价
值,在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。




二、推广服务品牌的基本环节

服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求,经过实践
积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培
育和挖掘、塑造和树立服务品牌时,必须解决如下三个方面的基本
问题。

(一)重视服务设计

在实施服务管理之前,必须事先做好服务设计,而不是当错误出
现之后才把服务设计当作一个改正错误的。也就是说企业在决定向
消费者提供核心服务时,应首先考虑向顾客提供那些便利服务,如
何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产
品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色
和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后,列出目标顾
客的期望以及相关因素,明确目标顾客的期望和期望特点,进一步
确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距,使服务水准高于顾客
期望水平,将提供的服务予以承诺。

(二)可感服务是服务品牌的主要内容



在服务产品被销售之前,企业很难预先对服务进行控制。预期服
务与服务产品的生产和消费是同步的,因此服务的优劣往往取决于
消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异,极有
可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的
服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。
把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理
想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是
具有一定的不规则性的,也是服务设计时难以预见、把握和控制
的,而且绝大多数服务的生产过程是看不见的,而顾客往往重视生
产活动的有形部分,评估那些看得见活动的细节,这一事实说明,
“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产
品的体验时,企业形象以及顾客需要是重要影响因素,所以必须以
消费者为导向推广服务,把服务提升为服务品牌,厘定企业形象在
顾客理解服务中的地位,让顾客全面感知服务产品。

(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求

服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产
品必须考虑消费者的感受和满足感,确保顾客从服务中感受到利
益。随着人们生活水平的提高,高、高档次的有形产品不断增加,
服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新;顾客的
认识越来越倾向于服务产品、个性、品位的情感内容。为适应这种



转变,企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投
诉处理等服务规范体系方面进行情感设计,使产品散发出来的气
氛、情感和趣味与众不同,选取为顾客特别重视的几个特点加以发
挥,建立差异化,形成别具一格的服务创新形象,从而达到凸显服
务品牌的目的。

三、整体推进。培育品牌

企业在决定向社会公众提供服务之前,必须考虑如何确定恰当的
服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择
等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求,目标不明确就绝对
不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步,更谈不上优质服
务。值得注意的是,只要向目标顾客许下了诺言,无论支持目标的
资源和资本如何困难,都必须保顾客行,绝不可言而无信。企业所
提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之
变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽
管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足,但是服务水平与产
品销量之间并不存在无条件的线形关系,服务水平亦有一个适当范
围,不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平,需要根据顾客
的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。 服务品牌是企业经
营能力的体现,也是的共铸汇集,只要企业的经营者有强烈的市场
竞争意识,以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服



务雇员的技能操作为“秘密武器”,符合了为消费者提供满意服务
的社会需求,是完全能够在市场竞争中找准突破口,培育企业自己
的服务品牌。作为一项系统工程,企业要善于有选择、有序地对服
务管理进行总结提炼。关键要善于发现,善于培育挖掘。服务品牌
既不是优质服务的简单归纳,也不是“星级”服务的简单总结,服
务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和
识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后,应在形象上提升,
内容上提炼,理论上包装,形成从内容到实际相一致的理论概括,
使社会公众熟识接受。

培育挖掘企业的服务品牌,既是一项细致工程,又是一项难以确
定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标,一定要思想
上重视,组织上落实,形成合力。企业高层领导要把精力全心全意
地投人到服务推广过程中,领导的责任就是把服务策略化为实际的
行动。

四、服务品牌管理

(一)服务管理原则

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市
场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作



为目标,强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构,赋
予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权,动员和鼓
励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。

(二)服务关键时刻

服务管理是一种市场导向化的组织管理途径,能使顾客深刻地感
知服务,是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是
向顾客提供所迫切需要的服务,提高可感服务质量,提供优质服
务。概括地说,服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相
比,存在两个重大转变:其一,表现在从经营业绩的内部效应向外
部效应转移;其二,是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要地实
施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特
殊性,决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客
关系的关键作用,立内向外,内求团结外求发展,在可接受的内部
效率的前提下提高外部效率;重视服务雇员的“情绪劳动”,扮演值
得顾客信赖的角色,使得服务更加出色。

为使服务产品发挥作用,企业应尽可能让顾客直接参与服务操作
的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务
决策。对服务雇员进行授权,允许雇员处理在规定标准偏差范围内
的事项,让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景,并根据自己



的判断来应付各种情况,解决一些与标准化程序偏差的问题。服务
雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾
客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务,方能事半功倍。
事实上,顾客光顾企业的服务项目时,一般会经历整串大量的关键
时刻,这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时
刻,主动接触顾客,适时有效的解决顾客的问题。

(三)服务信息沟通

服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息
的过程,其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行
为,鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服
务信息采用 ___、、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟
通,使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲,永久保留。服务雇
员与用户面谈或打电话属于口头沟通,对重要事件的口头沟通,服
务雇员应该记录,以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户
讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟
通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务
的承诺内容,而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先,
选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面
沟通和口头沟通。其次,发送信息要准确、及时。要注意减少传递
环节,缩短传递渠道,避免信息在传递过程中丢失。再次,根据客



户的反馈信息,及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度,
主动上 ___,征求客户是服务信息反馈和处理疑难问题的好,有助
于缩短供需双方的距离,增进相互了解,有助于发现企业自身的缺
点,改进服务工作。另外,建立有效的可操作的服务标准体系。企
业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律
标准、服务效率标准,并把这些标准量化,让服务雇员把服务标准
内化为自己的行为之中,成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依
据。

(四)服务质量控制

首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞
争时代的企业服务组织将是网络式的,不是层级式的。网络服务结
构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力,使服务雇员的自由意
志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡
献,因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支
持,这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。

服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训
练。服务质量取决于由谁来提供,成功的企业总是不惜花费来训练
服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统解和掌握服务的目



标、内容和标准,形成一套内在的行为准则,把服务工作的要求固
化为自觉行为,出自真诚地关怀顾客。

服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的
服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差
异。差异不是目的,重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服
务,满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长
期保持领先地位的,企业必须经常研究和开发服务创新,从而获得
超过竞争者的暂时的连续优势,并赢得创新的名声,赢取顾客的赞
誉。


模板,内容仅供参考




企业品牌管理论文范文写
随着社会的发展,品牌对于企业的发展来说,品牌战略已经变成
一个十分重要的竞争手段。下面是 ___为大家的企业品牌管理,供
大家参考。

内容摘要:随着市场同质化竞争的日趋激烈,企业发展单纯以质
量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面,在“品牌消
费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将一个
企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企
业如何利用自身有限的资源条件,运营和管理自己的品牌已成为影
响其发展的重要因素。

关键词:中小企业 品牌 运营 管理

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析,《财富》杂志前
250位的大公司有近50%的市场价值于无形资产,品牌价值是企业无
形资产当中的重要组成部分。另一方面,中国制造业日益发达与成
熟,同质化竞争日趋明显,企业发展单纯以质量、支持产品差异策
略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞
争产品时,对消费者而言,常常是从品牌而不是产品中寻求和获得
更多的价值。因此,愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中



竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企业
如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。

中小企业品牌发展现状

中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,要做全国知名的
大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所
不能承受的。因此,一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策
略,没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期
规划;品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太
浓厚,无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时,不考虑
竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考
虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

中小企业品牌运营管理中的主要问题

1.品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小,管理水平落后,
企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立,品牌经
营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,品牌发展缺少战
略,品牌意识淡薄。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到
自身品牌的丰厚利润。因此,中小企业必须在产品、服务、质量等
等方面重塑品牌意识,否则,将会被淘汰出局。




2.品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单
纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,发展到20世纪90年
代的以管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”(Value-
based),到了21世纪的今天,品牌管理已发展到了以“关系营销”
(Relationship Marketing)的品牌管理阶段。一般中小企业由于自
身的原因,缺少先进的品牌管理意识和知识,企业的品牌管理一般
仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品
的功能及质量,认为品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带
动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌
管理活动。品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关
系的重要性,这不利于企业的进一步发展。

另一方面,企业品牌的推广行为有先后次序,只能先有定位,然
后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导,在发展目标
不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就大肆包装,
然后再定位、定理念,造成了企业资源的巨大浪费。

未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中
的作用分为:知名度、度、认知度差异度、偏好度、购买欲望度、
忠诚度等几个层次,企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或
忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时,不懂得根



据顾客行为调整,不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,品
牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。

中小企业品牌运营的具体策略

品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化,增加与扩张品牌作
用空间,即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的
市场,扩展品牌的作用范围,以增加企业价值,延长品牌的作用时
间。中小企业可以通过品牌运营,从各方不断地充实品牌的内涵,
实现品牌长盛不衰,实现企业的不断发展壮大。

1.加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视
不够,这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期,企
业规模不大,信息及范围较窄,管理和运作幅度及品牌容量不大,
经营者凭可以进行正确的品牌决策。然而,随着企业的发展,仍然
沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式,就会使品牌发展陷
入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。因此,必须有科学决策来
参与品牌的整体运作。

2.准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化,品
牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的
差异性优势,品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基



础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相
统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化
竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺
少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品
牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一,必须符合
目标市场的消费者价值取向与喜好。

广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因,
有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段,企业品牌推
广所要关注的内容是不一样的。另一方面,消费群体在变,时代也
在变,企业的品牌观念也就得不断纠正,企业在与消费者进行沟通
的过程当中,也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要
强调品牌的内涵,创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴
趣,通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。

品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让
消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一。这个过程
非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括媒
体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各
种宣传页等等,都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要
注意这方面的细节,充分发挥有限的资源作用。



用概念区隔强势对手。中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的
低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要
用概念来区隔市场,如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相
适应的诉求,来抵御强大的竞争对手,使企业的品牌发展。

重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业
品牌,就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等
等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,甚至有些企业把
经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的
大企业,品牌的辐射作用很小,没有产品品牌,也谈不上企业品
牌。另一方面,消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言,
品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。

区分产品与品牌。品牌不是产品,但在实战中,许多人往往将它
们混淆,因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。

产品是有生命周期的,不是永恒不变的,对于生产和销售功能产
品的企业来说,只有不断推出新产品,才能保持品牌形象。消费者
通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产
品还是功能产品,产品与品牌应当分别对待,品牌都应当追求永
恒。如果你的品牌与产品一样,同时退出市场,必将给企业带来巨



大损失。因此,产品可以死亡,而品牌必须追求永恒,并且品牌应
该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。

加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气,但是缺乏创
新,缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,
却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通
过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出
市场,导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理
的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言,应当加强品牌管理,
通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景,最终确立品
牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品
牌优势,并获取利润,实现企业在市场上的脱颖而出。

品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念,避免只重媒体
宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的,而要通过长
期积累。中小企业规模比较小,起步阶段目标定得要小一点,目标
市场地域小一点,目标行业领域窄一点,建立起良好的局部品牌。
在确定品牌名称,等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的
情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于
品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。



重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌,我国
很多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注
册的情况,企业创立的知名品牌,被人无偿使用或必须向抢注者支
付大量金钱,给企业造成很大的经济损失,给企业的发展带来了不
利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。

重视品牌的创新。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存
空间的有力武器。任何品牌,无论有多久的、多么显赫的业绩、多
响的名气,如果没有创新,不给以产品或服务以新的功能,或赋予
品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消
费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功
能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业
才能不断发展,品牌才能长盛不衰。

在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名
品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运
营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中
小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业,并且由于
自身的资源条件的限制,如何运营和管理自己的品牌,已成为影响
中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究,可有效地提升
品牌投入产出的效能,使中小企业在有限的资源条件下,创立自己
的品牌、名牌,并最终实现企业发展的跨越。




___:

《建立局部品牌--中小企业品牌运作的一些体会》,付亮,中国
营销传播网,xx-01-16

《中小企业:产品品牌重于企业品牌》,刘永炬,《总裁》,xx
年第十期

《品牌管理误区——品牌可以永恒 产品却不能》,钟健夫,粤港
信息日报,xx-03-12

《国内企业品牌管理的常见错误》,陆定光,《中国企业家》,
xx年第九期

论文关健词:服务;服务品牌;服务管理

论文摘要:当服务经济到来的时候,工业企业推出服务品牌是竞
争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管
理方法,而必须构建一种市场导向化的组织管理途径,围绕着服务
产品进行组织和管理,重视服务设计、管理和控制,凸显企业服务
的个性和特色,凝结服务产品的品牌价值。




随着市场机制的逐步完善,服务竟争的时代已经到来,企业已不
再满足于提供单纯的产品,而是愈来愈重视赋予给产品更多的价
值,增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝,
是向消费者提供优质的服务。做好服务管理,善待顾客,赢得消费
者的依赖,推出服务品牌,是企业谋求发展之根本。

一、服务与服务品牌

工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注,
或认为产品价值格和形象要素不再重要,而是将经营决策的关键集
中于服务。运用服务管理这一有效的手段,支撑企业巩固和市场。
服务是的过程或活动,这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服
务提供者来讲,往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化;服务不
是一件,而是一系列活动或过程,至少在某种程度上,服务的生产
和消费是同时进行的,服务提供者和购买者双方相互作用具有相当
重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进
行管理和控制是较为困难的。

把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是,站在消费者的立场
上,从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造,以
服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服



务理解为产品概念化、教条化了,缺乏对服务开发的全面领悟和把
握。其实,服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。
工业企业的服务产品应该包含有三层含义:其一是核心服务。这是
企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务,
通常需要一些附加服务,提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时
还需要便利产品),则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第
三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供
便利,而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之
间存在着差别,但有时界限不清,同一种服务在一种场合用来为核
心服务提供便利,而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此,
从服务产品的整体概念来讲,分清便利服务和支持服务之间的差别
仍是非常重要的。便利服务是强制的,缺少了便利服务则整个服务
项目就会失败。然而,支持服务则是仅仅用作服务竞争工具,若缺
少了支持服务,核心服务仍然能够被消费或享用,但是整个服务项
目会减弱吸引力和竞争力。

企业以劳务形式出现的服务提供给顾客,并得到清晰的辨认,说
明服务已具有了产品的属性,服务也就具有了品牌的基础;服务的不
可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程,实现了服务产品
的交换,服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此,给服务产
品赋于品牌,凸现企业服务个性和特色,凝结服务产品的品牌价
值,在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。




二、推广服务品牌的基本环节

服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求,经过实践
积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培
育和挖掘、塑造和树立服务品牌时,必须解决如下三个方面的基本
问题。

(一)重视服务设计

在实施服务管理之前,必须事先做好服务设计,而不是当错误出
现之后才把服务设计当作一个改正错误的。也就是说企业在决定向
消费者提供核心服务时,应首先考虑向顾客提供那些便利服务,如
何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产
品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色
和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后,列出目标顾
客的期望以及相关因素,明确目标顾客的期望和期望特点,进一步
确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距,使服务水准高于顾客
期望水平,将提供的服务予以承诺。

(二)可感服务是服务品牌的主要内容



在服务产品被销售之前,企业很难预先对服务进行控制。预期服
务与服务产品的生产和消费是同步的,因此服务的优劣往往取决于
消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异,极有
可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的
服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。
把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理
想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是
具有一定的不规则性的,也是服务设计时难以预见、把握和控制
的,而且绝大多数服务的生产过程是看不见的,而顾客往往重视生
产活动的有形部分,评估那些看得见活动的细节,这一事实说明,
“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产
品的体验时,企业形象以及顾客需要是重要影响因素,所以必须以
消费者为导向推广服务,把服务提升为服务品牌,厘定企业形象在
顾客理解服务中的地位,让顾客全面感知服务产品。

(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求

服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产
品必须考虑消费者的感受和满足感,确保顾客从服务中感受到利
益。随着人们生活水平的提高,高、高档次的有形产品不断增加,
服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新;顾客的
认识越来越倾向于服务产品、个性、品位的情感内容。为适应这种



转变,企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投
诉处理等服务规范体系方面进行情感设计,使产品散发出来的气
氛、情感和趣味与众不同,选取为顾客特别重视的几个特点加以发
挥,建立差异化,形成别具一格的服务创新形象,从而达到凸显服
务品牌的目的。

三、整体推进。培育品牌

企业在决定向社会公众提供服务之前,必须考虑如何确定恰当的
服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择
等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求,目标不明确就绝对
不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步,更谈不上优质服
务。值得注意的是,只要向目标顾客许下了诺言,无论支持目标的
资源和资本如何困难,都必须保顾客行,绝不可言而无信。企业所
提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之
变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽
管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足,但是服务水平与产
品销量之间并不存在无条件的线形关系,服务水平亦有一个适当范
围,不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平,需要根据顾客
的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。 服务品牌是企业经
营能力的体现,也是的共铸汇集,只要企业的经营者有强烈的市场
竞争意识,以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服



务雇员的技能操作为“秘密武器”,符合了为消费者提供满意服务
的社会需求,是完全能够在市场竞争中找准突破口,培育企业自己
的服务品牌。作为一项系统工程,企业要善于有选择、有序地对服
务管理进行总结提炼。关键要善于发现,善于培育挖掘。服务品牌
既不是优质服务的简单归纳,也不是“星级”服务的简单总结,服
务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和
识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后,应在形象上提升,
内容上提炼,理论上包装,形成从内容到实际相一致的理论概括,
使社会公众熟识接受。

培育挖掘企业的服务品牌,既是一项细致工程,又是一项难以确
定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标,一定要思想
上重视,组织上落实,形成合力。企业高层领导要把精力全心全意
地投人到服务推广过程中,领导的责任就是把服务策略化为实际的
行动。

四、服务品牌管理

(一)服务管理原则

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市
场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作



为目标,强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构,赋
予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权,动员和鼓
励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。

(二)服务关键时刻

服务管理是一种市场导向化的组织管理途径,能使顾客深刻地感
知服务,是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是
向顾客提供所迫切需要的服务,提高可感服务质量,提供优质服
务。概括地说,服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相
比,存在两个重大转变:其一,表现在从经营业绩的内部效应向外
部效应转移;其二,是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要地实
施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特
殊性,决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客
关系的关键作用,立内向外,内求团结外求发展,在可接受的内部
效率的前提下提高外部效率;重视服务雇员的“情绪劳动”,扮演值
得顾客信赖的角色,使得服务更加出色。

为使服务产品发挥作用,企业应尽可能让顾客直接参与服务操作
的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务
决策。对服务雇员进行授权,允许雇员处理在规定标准偏差范围内
的事项,让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景,并根据自己



的判断来应付各种情况,解决一些与标准化程序偏差的问题。服务
雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾
客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务,方能事半功倍。
事实上,顾客光顾企业的服务项目时,一般会经历整串大量的关键
时刻,这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时
刻,主动接触顾客,适时有效的解决顾客的问题。

(三)服务信息沟通

服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息
的过程,其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行
为,鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服
务信息采用 ___、、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟
通,使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲,永久保留。服务雇
员与用户面谈或打电话属于口头沟通,对重要事件的口头沟通,服
务雇员应该记录,以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户
讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟
通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务
的承诺内容,而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先,
选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面
沟通和口头沟通。其次,发送信息要准确、及时。要注意减少传递
环节,缩短传递渠道,避免信息在传递过程中丢失。再次,根据客



户的反馈信息,及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度,
主动上 ___,征求客户是服务信息反馈和处理疑难问题的好,有助
于缩短供需双方的距离,增进相互了解,有助于发现企业自身的缺
点,改进服务工作。另外,建立有效的可操作的服务标准体系。企
业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律
标准、服务效率标准,并把这些标准量化,让服务雇员把服务标准
内化为自己的行为之中,成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依
据。

(四)服务质量控制

首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞
争时代的企业服务组织将是网络式的,不是层级式的。网络服务结
构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力,使服务雇员的自由意
志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡
献,因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支
持,这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。

服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训
练。服务质量取决于由谁来提供,成功的企业总是不惜花费来训练
服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统解和掌握服务的目



标、内容和标准,形成一套内在的行为准则,把服务工作的要求固
化为自觉行为,出自真诚地关怀顾客。

服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的
服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差
异。差异不是目的,重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服
务,满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长
期保持领先地位的,企业必须经常研究和开发服务创新,从而获得
超过竞争者的暂时的连续优势,并赢得创新的名声,赢取顾客的赞
誉。


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