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企业品牌管理论文 品牌管理研究论文

作者:东文网
来源:https://www.cacac.net.cn
日期:2021-03-28 10:26

幼儿园安全食品安全小常识-御史大夫的文化常识

2021年3月28日发(作者:汪光焘)


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企业品牌管理论文品牌管理研究论文
必胜客企业品牌管理的研究
摘要:必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业,必胜客能把比
萨逐步“做大”,逐步发展强大,主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。
品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉,它是每一个企业成长
中不得不面对的问题,品牌不仅是战略目标,也可以为企业竞争力提
供手段。本文主要探讨必胜客企业品牌管理的现状,然后阐述品牌管
理对企业发展的重要性,提出提升必胜客企业品牌管理的对策。
关键词:必胜客 品牌管理 分析研究

0 引言
现代社会中,连锁企业要想实现对外扩张,就必须拥有自己的品
牌。小红帽作为VI标志的必胜客(PIZZAHUT),目前已是全球最大
的比萨专卖连锁企业,同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文
通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理,针对必胜客确定品
牌战略目标、品牌战略实施进行研究。
1 品牌及品牌的重要性
品牌是产品的容颜,是企业的无形资产;它可以使企业兴盛,也
可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段,
合理利用各种资源,为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工
作。创立了品牌,并不等于就有了良好的品牌形象;今天有良好的品
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牌形象,也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌
形象又能永葆青春,只能依靠品牌管理。
好的品牌管理,对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意
义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,能为广告宣传等
促销活动提供基础,对消费者购买商品起着导向作用;其次,品牌还
有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场
的侵蚀;再者,管理好的品牌会使商标赢得好的声誉,有利于企业巩
固其在市场中的地位;最后,品牌商品对顾客具有更强的吸引力,有
利于提高市场占有率。
同时,好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是
企业参与竞争的无形资产,企业要想在竞争中取胜,必然要精心维护
品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。
2 必胜客品牌管理的状况分析
2.1 必胜客企业简介
必胜客---著名西式餐饮品牌,隶属于世界上最大的餐厅集团系统
百胜全球餐饮集团(百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团,目
前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅,
是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可
钟等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜
餐饮领域名列全球第一。)。红屋顶作为VI标志的必胜客
(PIZZAHUT),目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业,在全球近
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百个国家,每日接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。依托
百胜集团强大的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数量上成
为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国,必胜客也已在100多个
城市开设了520家店铺,销售额达到43亿元,成功的抢占了中高级快
餐的至高点。
2.2 必胜客品牌管理状况
2.2.1 必胜客品牌的创立
成功地建立一个重要品牌,不论是一个公司还是一种新产品,都
需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位,以区
别于其他竞争品牌,为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行
品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞
争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的
一个位置,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独
特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构,惟有麦当劳、肯德基两品牌独
占熬头。在这种情况下,必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的
差别才有可能占据自己的地盘。那么,怎样才能与二者形成定位的差
异化呢?我们先看下表:
从上表中我们不难看出,麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐
厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性,使二者在选址、装
修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下,必胜客若
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想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。
所以,必胜客剑走偏锋,选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅,
首先就是以正餐形式出现,有别于麦当劳、肯德基所专长的快餐;其
次,环境上更加注重品位与格调,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特
点;再者,作为较高级的正餐,人均消费由20元左右上升为40~50元,
从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化
的定位,使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划
分了地界,从而避免了竞争摩擦,也开创了属于自己的天空。
2.2.2 必胜客品牌的推广
2000年7月21日,在哈萨克斯坦航天基地,高达200英尺、世界上
最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志,被喷制到60
米长的火箭壳体,随着火箭冉冉升空,来自世界各地的新闻媒体聚集
发射现场,估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况,
据说,这在航空史上还是第一次。更有趣的是,在由该火箭发射升空
的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必
胜客比萨联欢会,为此,必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种
新式太空比萨。
从品牌推广学上讲,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的
知名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。
以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕,依托百胜集团强大
的资金及策划能力,必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推
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广,同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划,
使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认
知上的差异,成功的占据了中高端消费者心智的起点。
发射永久性居住舱,对人类而言只是一小步,但对必胜客2000
年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在未来的5年内,投资5亿
美元,在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁
先生表示。
如今必胜客改变了标志,有了一个新标志,PIZZAHUT及那顶小
红帽的内容没变,只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体,很俏皮
很飞扬的样子。
自2010年6月底以来,必胜客启用新的推广口号——“Pizza and
More”。 ?More?就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品,且不
断更新;?More?也是丰俭由人的价格选择;?More?还是欢乐有趣的用
餐体验;?More?当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从“开
心时刻必胜客”到“Pizza and More”,新口号代表新意,从口号上让人
更多地了解必胜客。
2.2.3 必胜客品牌的维护
许多企业存在一种误解,品牌一旦创立,就应永久不变,维持其
特色。其实,不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每
一个世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称,但
在外观及形式上要不断地创新,这样才能让消费者有一种新鲜感,更
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有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进行,而必胜客的品牌维
护体现在以下方面:
①叫停特许经营 2004年5月下旬,中国百胜餐饮集团宣布:国内
130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理
罗维仁表示,必胜客以后将不采用加盟店经营的模式,而是由百胜总
部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益,叫停加盟是
为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭,停止代理加盟,是
想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验,先把品牌做大做
强。至于重新开放的时间表,谁也说不清。
和同门兄弟肯德基相比,必胜客显得更加谨慎,甚至有些保守。
关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但
叫停特许经营于必胜客而言,利还是明显大于弊的。
首先,必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐,必胜
客是中高档正餐,而且其品牌在中国尚待成熟,扩张能力颇受质疑。
时下,关键的是要提升品牌含金量,而非盲目扩张。
其次,必胜客需要掌握直接控制权,建立一个统一协调的管理体
系,从而完美体现和执行公司理念。否则,难以长远发展。再次,叫
停特许经营,依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验,走少而精,
成熟一个发展一个的路子是正确的。最后,对于消费者而言,直营方
式抛开了中间环节,产品质量会更有保证,价格也更加实惠。
②在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。
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作为同门兄弟,必胜客也颇多借鉴。但是,绝非照搬照抄。与肯德基
最明显的不同是,必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营,而特
许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外,必胜客走欢乐、
休闲、品位、情趣的道路,与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基
的全面本土化,必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。
a原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口,现在本土采购
的份额已经占了95%。大量原料本土化,不仅使原料的新鲜度大大增
加,并且节省了大量物流及采购成本,最终在价格上使消费者得到实
惠。
b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品,
中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能使消费者尝到了合适的
口味,还展现了一个国际型企业的风范,博得了顾客的赞赏。
c人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店
铺后,一直致力于中高层的本土化,从而为开展适合中国国情的营销
打下了坚实的基础。
事实证明,很多洋企业,甚至世界五百强在进入中国后都不同程
度的出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过
去的成功经验,没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略,
犯了经验主义的错误。可以这样说,一个国际型企业在进入陌生环境
时,能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。
③在美食、环境、服务上努力
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a欢乐美食方面
必胜客定位于“比萨专家”,奉行黄金单品策略的必胜客对那些喜
欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力,可是由于必胜客推出的新
品太少,很多顾客开始流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的原因
即可得知:“随着沙拉在中国的不断普及,消费者对沙拉的种类和品
质要求也越来越高,自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。”在消
费者选择日趋多元化的今天,“比萨专家”必胜客如果不放弃单一的产
品策略,那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。必胜客意识到了这
个问题的严重性,从08年开始必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多
有竞争力的新品,并承诺每年的新品上座率要达到50%,在最近必胜
客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的
沙拉,价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与“比萨专家”
渐行渐远,而离它的新定位“西式餐饮专家”越来越近。
不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的,每隔一个时段就会有相
应的新套餐、新产品推出,不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜
客每时刻都会有新产品出现,让顾客感受到必胜客的变化,必胜客不
是一成不变的。不断变化,不断以新带旧,不但吸引更多的顾客,还
大大提高了销售额。
必胜客能够始终留住顾客的胃口,这不仅是因为必胜客总在对美
味求新求变,而且还实行着严格的规范化品质管理。据了解,必胜客
从2008年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年
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更换一次,每次推陈出新25%以上,已经逐渐在推动销售上发挥出明
显的作用。比如,在特色菜上,必胜客在最近先后推出了圣诞节的节
日三重奏比萨、圣诞套餐;新年套餐、金玉满堂比萨“美味贺新年”;
儿童套餐;情人节套餐、满溢系列比萨等等;而在品质管理方面,必
胜客则严格苛守准则,在制作比萨时,始终保证比萨具备四个特质:
新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现
做,做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一
般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉
(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为五种尺寸:6寸、9寸、10寸、
12寸、13寸,按厚度分为厚、薄两种;按制作方法又可分为铁盘比萨、
纯真比萨和芝心比萨三种等等……
可以讲,餐饮需求是复杂多变的,其消费口味和消费心理,都可
能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条
件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可
能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面,必胜客的推陈出新,使
顾客对必胜客产生一种向往与期待;而始终如一的按照流程管理,又
会使每个顾客产生由衷的信赖,最终捕捉味觉的起点。
b欢乐环境方面
为突出欢乐气氛,所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的
出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的年轻人和儿童量身定
制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”,拓展思维,“装
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配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位
与格调,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点,必胜客餐厅内的灯光
色调都暖色调,让人一进去就可以感受到温暖,让人感受到在这里进
餐的温馨,让人感受到这里的亲近。就像“星巴克”的成功就在于把自
己定位为一间顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在了第
一位,于是“星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而“必胜客”则把顾客带
到了优雅与童趣十足的快乐世界,顾客在这里可以品味西式的浪漫经
典,也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力……在轻松
与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是,就在这不知不觉间,必胜客
给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格,并悄悄的俘
获了忠诚的起点。
c欢乐服务方面
在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在顾客左右。这
就是必胜客的“距离式”服务,有距离是为了在客人的感受上造成无距
离。服务生的“眼力”很好,当客人有所需求时,他们会从客人的眼神、
表情或动作中读出客人的期待,适时提供服务。正是由于这一系列欢
乐元素,使其品牌精神得以在细节上体现出来,才使得一个洋品牌在
古老的中国大地上生根发芽。
必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声,以
“Yes”的态度向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导“为客疯狂”、
“Yes”态度、“用心服务”、“顾客是我们的惟一”的理念,营造“欢乐休
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闲”、 “轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化,并把这种餐饮文
化转化到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受
并认同这种企业文化,使员工不经意间影响着顾客,在品位与品尝之
间产生完美的结合。再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必
胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容:①及时问候顾客并安排
他们入座;②点单快速正确及重复订单;③了解顾客的需求,随时提
供餐巾纸、续杯等服务;④奉上产品前确认是否正确,并为顾客提供
第一片比萨的服务;⑤呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由
于这种优质服务,让越来越多的人喜欢光临必胜客,让必胜客的营业
额逐渐上升,开店数量越来越多,必胜客将以每年20家左右的速度扩
张,截止2010年12月底,必胜客餐厅数量在中国达到了500家。
3 提升必胜客强势品牌的对策分析
3.1 认真执行、发展“Pizza and More”
2010年,必胜客品牌口号从“开心时刻必胜客”升级为“Pizza and
More”。必胜客品牌总经理高耀首次对新口号进行诠释,“这意味着必
胜客在中国进入新的发展阶段。20年前,必胜客带着一张著名的比
萨来到中国,得到广大消费者的热爱。现在,它不仅是比萨领域的专
家,还成为了西式休闲餐饮专家。”?More?就是更加丰富的十多个品
项一百多种美味食品,且不断更新;?More?也是丰俭由人的价格选择;
?More?还是欢乐有趣的用餐体验;?More?当然也代表了必胜客履行社
会责任的更多承诺。
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必胜客为何要改变口号?从必胜客品牌总经理高耀的诠释中,我
们可以看出,必胜客在中国的发展已不再只是“比萨专家”,已成为了
“西式休闲餐饮专家”。随着必胜客在中国的快速发展,必胜客要发展
地更好,也应该改变自己的口号,让口号更适合自己的发展。必胜客
不仅单单制作比萨,还推出许多的产品,产品种类日益丰富,从比萨、
意面、焗饭、扒类等主菜,到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料,应有尽
有。必胜客不仅是比萨的代名词,而且通过契合欢乐的营销方式,
强化和顾客之间的欢乐式沟通,确保顾客对必胜客的超乎预期的
满意心理,让他们通过在必胜客的欢乐享受,记住必胜客的美食
及文化。
如何做到“Pizza and More”?第一,提高网络宣传力度。随着互联
网的快速发展,网络已成为人们交流的主要手段之一,许许多多的信
息都通过网络传递,网络成为信息传递的重要平台。以前的信息大多
是通过电视广告传递,如今网络已成为人们信息传递的重要平台,单
依靠电视广告来传递信息显然达不到很好的宣传作用。因此必胜客应
该加大网络宣传力度,通过网络广告来宣传新口号“Pizza and More”,
这样才会达到很好的效果。第二,积极参与社会公益活动,加大参与
度。?More?代表了必胜客履行社会责任的更多承诺,当今社会看重企
业给社会创造价值的同时,也看重企业履行社会责任的程度。必胜客
不仅可以推出“环保周”,联合高校共同支援国家“绿色社区”建设项
目,除此之外,必胜客还可以注重自身的环保行为,长期秉持的“环
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境保护理念”,必胜客欢乐餐厅要不断更新先进的节能设备。
3.2 招引优秀人才,培养优秀人才
随着必胜客快速发展,对人才的需求也在增加,优秀的人才对企
业品牌的发展也至关重要。必胜客的重要资产不仅是设备,也包括员
工。而为必胜客创造价值的也是必胜客的员工,因此,人才对必胜客
的发展非常重要,优秀的人才才能为企业创造更多价值,为企业品牌
发展带来更好的效应。必胜客可以走进高校招引人才,与高校合作,
参与高校的校企合作项目,从高校当中引进优秀人才。同时,必胜客
也应该成为员工的“欢乐餐厅”,员工是企业创造价值的重要资源,在
工作中认同员工,鼓励员工,注重员工发展,让必胜客餐厅不仅是顾
客的“欢乐餐厅”,同时也是员工的“欢乐餐厅”。这样才能让必胜客品
牌有更好的发展,员工可以把企业品牌传递出去,让顾客更愿意光临,
更喜欢。
4 总结
21世纪是品牌竞争的世纪,任何企业都必须重新审视和评估自
己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则,惟有拥
有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌,更要持续
不断地经营品牌,从而打造出具有国际竞争力的强势品牌,使企业得
以持续发展。必胜客在品牌管理上,从品牌的建立就很明确了品牌的
名称及标志,定位也很明确,也别具一格,与其他餐饮品牌区别开来,
从而更有自己的固定群体在消费。必胜客同时也懂得利用重大活动来
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提高自己名气,还从新标志、新口号上让顾客对自己印象更深刻。必
胜客更注重在产品、服务上对顾客更用心,用人上注重本土化,让自
己人管理自己人,这样自己人更了解本国文化,在品牌管理上也会有
针对性。
为此,企业要实现品牌成功管理,要从品牌的建立、品牌的推广
和品牌的延续上努力。
①品牌建立(定位),定位好自己目标消费群,同时创造差异化
的优势,定位好自己品牌发展的正确方向。
②在品牌推广上,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知
名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。同
时还要适时更改自己的VI形象,让自己的形象更深入人心。
③品牌的维护需要不断地调整与改变,把产品最优化。如果一个
企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能
成为产品市场领袖,他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产
品,同时还提供最优质的服务。
毋庸置疑,品牌管理是企业发展战略的重要组成部分,随着市场
的日益完善,品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手
段,品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。
参考文献:
[1]蒋令,张明明.连锁经营总部运营管理.北京机械工业出版社,
2008年8月.
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[2]杜丹.我国企业品牌管理的现状及对策分析.决策与信息(下月
刊),2010年第4期.
[3]必胜客的品牌必胜之道.中国经济网,2007年9月26日.
[4]佚名.必胜客全球战略.品牌日报,2005年11月25日.
2010年读书节活动方案
一、 活动目的:
书是人类的朋友,书是人类进步的阶梯!为了拓宽学生的知识面,通过开展“和书交朋友,遨游知识大海洋”系列读书活动,激发学生读书的兴趣,让每一个学生都想读书、爱读书、会
读书,从小养成热爱书籍,博览群书的好习惯,并在读书实践活动中陶冶情操,获取真知,树立理想!
二、活动目标:
1、通过活动,建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动,在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动,使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动,促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
(1) 每个学生结合实际,准备一本读书登记簿,具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰,使其生动活泼、各具特色,其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得
体会等栏目,高年级可适当作读书笔记。
(2) 每个班级结合学生的计划和班级实际情况,也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书,其中要有措施、有保障、有效果、有考评,简洁明了,易于操作。
(3)中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览:
各班级定期举办“读书博览会”,以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的___”、“好书推荐”等形式,向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容
交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报:


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企业品牌管理论文品牌管理研究论文
必胜客企业品牌管理的研究
摘要:必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业,必胜客能把比
萨逐步“做大”,逐步发展强大,主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。
品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉,它是每一个企业成长
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关键词:必胜客 品牌管理 分析研究

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1 品牌及品牌的重要性
品牌是产品的容颜,是企业的无形资产;它可以使企业兴盛,也
可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段,
合理利用各种资源,为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工
作。创立了品牌,并不等于就有了良好的品牌形象;今天有良好的品
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牌形象,也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌
形象又能永葆青春,只能依靠品牌管理。
好的品牌管理,对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意
义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,能为广告宣传等
促销活动提供基础,对消费者购买商品起着导向作用;其次,品牌还
有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场
的侵蚀;再者,管理好的品牌会使商标赢得好的声誉,有利于企业巩
固其在市场中的地位;最后,品牌商品对顾客具有更强的吸引力,有
利于提高市场占有率。
同时,好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是
企业参与竞争的无形资产,企业要想在竞争中取胜,必然要精心维护
品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。
2 必胜客品牌管理的状况分析
2.1 必胜客企业简介
必胜客---著名西式餐饮品牌,隶属于世界上最大的餐厅集团系统
百胜全球餐饮集团(百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团,目
前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅,
是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可
钟等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜
餐饮领域名列全球第一。)。红屋顶作为VI标志的必胜客
(PIZZAHUT),目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业,在全球近
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百个国家,每日接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。依托
百胜集团强大的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数量上成
为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国,必胜客也已在100多个
城市开设了520家店铺,销售额达到43亿元,成功的抢占了中高级快
餐的至高点。
2.2 必胜客品牌管理状况
2.2.1 必胜客品牌的创立
成功地建立一个重要品牌,不论是一个公司还是一种新产品,都
需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位,以区
别于其他竞争品牌,为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行
品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞
争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的
一个位置,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独
特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构,惟有麦当劳、肯德基两品牌独
占熬头。在这种情况下,必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的
差别才有可能占据自己的地盘。那么,怎样才能与二者形成定位的差
异化呢?我们先看下表:
从上表中我们不难看出,麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐
厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性,使二者在选址、装
修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下,必胜客若
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想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。
所以,必胜客剑走偏锋,选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅,
首先就是以正餐形式出现,有别于麦当劳、肯德基所专长的快餐;其
次,环境上更加注重品位与格调,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特
点;再者,作为较高级的正餐,人均消费由20元左右上升为40~50元,
从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化
的定位,使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划
分了地界,从而避免了竞争摩擦,也开创了属于自己的天空。
2.2.2 必胜客品牌的推广
2000年7月21日,在哈萨克斯坦航天基地,高达200英尺、世界上
最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志,被喷制到60
米长的火箭壳体,随着火箭冉冉升空,来自世界各地的新闻媒体聚集
发射现场,估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况,
据说,这在航空史上还是第一次。更有趣的是,在由该火箭发射升空
的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必
胜客比萨联欢会,为此,必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种
新式太空比萨。
从品牌推广学上讲,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的
知名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。
以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕,依托百胜集团强大
的资金及策划能力,必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推
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广,同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划,
使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认
知上的差异,成功的占据了中高端消费者心智的起点。
发射永久性居住舱,对人类而言只是一小步,但对必胜客2000
年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在未来的5年内,投资5亿
美元,在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁
先生表示。
如今必胜客改变了标志,有了一个新标志,PIZZAHUT及那顶小
红帽的内容没变,只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体,很俏皮
很飞扬的样子。
自2010年6月底以来,必胜客启用新的推广口号——“Pizza and
More”。 ?More?就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品,且不
断更新;?More?也是丰俭由人的价格选择;?More?还是欢乐有趣的用
餐体验;?More?当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从“开
心时刻必胜客”到“Pizza and More”,新口号代表新意,从口号上让人
更多地了解必胜客。
2.2.3 必胜客品牌的维护
许多企业存在一种误解,品牌一旦创立,就应永久不变,维持其
特色。其实,不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每
一个世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称,但
在外观及形式上要不断地创新,这样才能让消费者有一种新鲜感,更
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有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进行,而必胜客的品牌维
护体现在以下方面:
①叫停特许经营 2004年5月下旬,中国百胜餐饮集团宣布:国内
130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理
罗维仁表示,必胜客以后将不采用加盟店经营的模式,而是由百胜总
部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益,叫停加盟是
为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭,停止代理加盟,是
想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验,先把品牌做大做
强。至于重新开放的时间表,谁也说不清。
和同门兄弟肯德基相比,必胜客显得更加谨慎,甚至有些保守。
关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但
叫停特许经营于必胜客而言,利还是明显大于弊的。
首先,必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐,必胜
客是中高档正餐,而且其品牌在中国尚待成熟,扩张能力颇受质疑。
时下,关键的是要提升品牌含金量,而非盲目扩张。
其次,必胜客需要掌握直接控制权,建立一个统一协调的管理体
系,从而完美体现和执行公司理念。否则,难以长远发展。再次,叫
停特许经营,依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验,走少而精,
成熟一个发展一个的路子是正确的。最后,对于消费者而言,直营方
式抛开了中间环节,产品质量会更有保证,价格也更加实惠。
②在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。
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作为同门兄弟,必胜客也颇多借鉴。但是,绝非照搬照抄。与肯德基
最明显的不同是,必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营,而特
许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外,必胜客走欢乐、
休闲、品位、情趣的道路,与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基
的全面本土化,必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。
a原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口,现在本土采购
的份额已经占了95%。大量原料本土化,不仅使原料的新鲜度大大增
加,并且节省了大量物流及采购成本,最终在价格上使消费者得到实
惠。
b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品,
中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能使消费者尝到了合适的
口味,还展现了一个国际型企业的风范,博得了顾客的赞赏。
c人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店
铺后,一直致力于中高层的本土化,从而为开展适合中国国情的营销
打下了坚实的基础。
事实证明,很多洋企业,甚至世界五百强在进入中国后都不同程
度的出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过
去的成功经验,没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略,
犯了经验主义的错误。可以这样说,一个国际型企业在进入陌生环境
时,能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。
③在美食、环境、服务上努力
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a欢乐美食方面
必胜客定位于“比萨专家”,奉行黄金单品策略的必胜客对那些喜
欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力,可是由于必胜客推出的新
品太少,很多顾客开始流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的原因
即可得知:“随着沙拉在中国的不断普及,消费者对沙拉的种类和品
质要求也越来越高,自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。”在消
费者选择日趋多元化的今天,“比萨专家”必胜客如果不放弃单一的产
品策略,那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。必胜客意识到了这
个问题的严重性,从08年开始必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多
有竞争力的新品,并承诺每年的新品上座率要达到50%,在最近必胜
客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的
沙拉,价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与“比萨专家”
渐行渐远,而离它的新定位“西式餐饮专家”越来越近。
不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的,每隔一个时段就会有相
应的新套餐、新产品推出,不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜
客每时刻都会有新产品出现,让顾客感受到必胜客的变化,必胜客不
是一成不变的。不断变化,不断以新带旧,不但吸引更多的顾客,还
大大提高了销售额。
必胜客能够始终留住顾客的胃口,这不仅是因为必胜客总在对美
味求新求变,而且还实行着严格的规范化品质管理。据了解,必胜客
从2008年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年
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更换一次,每次推陈出新25%以上,已经逐渐在推动销售上发挥出明
显的作用。比如,在特色菜上,必胜客在最近先后推出了圣诞节的节
日三重奏比萨、圣诞套餐;新年套餐、金玉满堂比萨“美味贺新年”;
儿童套餐;情人节套餐、满溢系列比萨等等;而在品质管理方面,必
胜客则严格苛守准则,在制作比萨时,始终保证比萨具备四个特质:
新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现
做,做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一
般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉
(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为五种尺寸:6寸、9寸、10寸、
12寸、13寸,按厚度分为厚、薄两种;按制作方法又可分为铁盘比萨、
纯真比萨和芝心比萨三种等等……
可以讲,餐饮需求是复杂多变的,其消费口味和消费心理,都可
能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条
件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可
能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面,必胜客的推陈出新,使
顾客对必胜客产生一种向往与期待;而始终如一的按照流程管理,又
会使每个顾客产生由衷的信赖,最终捕捉味觉的起点。
b欢乐环境方面
为突出欢乐气氛,所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的
出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的年轻人和儿童量身定
制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”,拓展思维,“装
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配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位
与格调,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点,必胜客餐厅内的灯光
色调都暖色调,让人一进去就可以感受到温暖,让人感受到在这里进
餐的温馨,让人感受到这里的亲近。就像“星巴克”的成功就在于把自
己定位为一间顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在了第
一位,于是“星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而“必胜客”则把顾客带
到了优雅与童趣十足的快乐世界,顾客在这里可以品味西式的浪漫经
典,也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力……在轻松
与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是,就在这不知不觉间,必胜客
给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格,并悄悄的俘
获了忠诚的起点。
c欢乐服务方面
在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在顾客左右。这
就是必胜客的“距离式”服务,有距离是为了在客人的感受上造成无距
离。服务生的“眼力”很好,当客人有所需求时,他们会从客人的眼神、
表情或动作中读出客人的期待,适时提供服务。正是由于这一系列欢
乐元素,使其品牌精神得以在细节上体现出来,才使得一个洋品牌在
古老的中国大地上生根发芽。
必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声,以
“Yes”的态度向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导“为客疯狂”、
“Yes”态度、“用心服务”、“顾客是我们的惟一”的理念,营造“欢乐休
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闲”、 “轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化,并把这种餐饮文
化转化到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受
并认同这种企业文化,使员工不经意间影响着顾客,在品位与品尝之
间产生完美的结合。再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必
胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容:①及时问候顾客并安排
他们入座;②点单快速正确及重复订单;③了解顾客的需求,随时提
供餐巾纸、续杯等服务;④奉上产品前确认是否正确,并为顾客提供
第一片比萨的服务;⑤呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由
于这种优质服务,让越来越多的人喜欢光临必胜客,让必胜客的营业
额逐渐上升,开店数量越来越多,必胜客将以每年20家左右的速度扩
张,截止2010年12月底,必胜客餐厅数量在中国达到了500家。
3 提升必胜客强势品牌的对策分析
3.1 认真执行、发展“Pizza and More”
2010年,必胜客品牌口号从“开心时刻必胜客”升级为“Pizza and
More”。必胜客品牌总经理高耀首次对新口号进行诠释,“这意味着必
胜客在中国进入新的发展阶段。20年前,必胜客带着一张著名的比
萨来到中国,得到广大消费者的热爱。现在,它不仅是比萨领域的专
家,还成为了西式休闲餐饮专家。”?More?就是更加丰富的十多个品
项一百多种美味食品,且不断更新;?More?也是丰俭由人的价格选择;
?More?还是欢乐有趣的用餐体验;?More?当然也代表了必胜客履行社
会责任的更多承诺。
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必胜客为何要改变口号?从必胜客品牌总经理高耀的诠释中,我
们可以看出,必胜客在中国的发展已不再只是“比萨专家”,已成为了
“西式休闲餐饮专家”。随着必胜客在中国的快速发展,必胜客要发展
地更好,也应该改变自己的口号,让口号更适合自己的发展。必胜客
不仅单单制作比萨,还推出许多的产品,产品种类日益丰富,从比萨、
意面、焗饭、扒类等主菜,到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料,应有尽
有。必胜客不仅是比萨的代名词,而且通过契合欢乐的营销方式,
强化和顾客之间的欢乐式沟通,确保顾客对必胜客的超乎预期的
满意心理,让他们通过在必胜客的欢乐享受,记住必胜客的美食
及文化。
如何做到“Pizza and More”?第一,提高网络宣传力度。随着互联
网的快速发展,网络已成为人们交流的主要手段之一,许许多多的信
息都通过网络传递,网络成为信息传递的重要平台。以前的信息大多
是通过电视广告传递,如今网络已成为人们信息传递的重要平台,单
依靠电视广告来传递信息显然达不到很好的宣传作用。因此必胜客应
该加大网络宣传力度,通过网络广告来宣传新口号“Pizza and More”,
这样才会达到很好的效果。第二,积极参与社会公益活动,加大参与
度。?More?代表了必胜客履行社会责任的更多承诺,当今社会看重企
业给社会创造价值的同时,也看重企业履行社会责任的程度。必胜客
不仅可以推出“环保周”,联合高校共同支援国家“绿色社区”建设项
目,除此之外,必胜客还可以注重自身的环保行为,长期秉持的“环
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境保护理念”,必胜客欢乐餐厅要不断更新先进的节能设备。
3.2 招引优秀人才,培养优秀人才
随着必胜客快速发展,对人才的需求也在增加,优秀的人才对企
业品牌的发展也至关重要。必胜客的重要资产不仅是设备,也包括员
工。而为必胜客创造价值的也是必胜客的员工,因此,人才对必胜客
的发展非常重要,优秀的人才才能为企业创造更多价值,为企业品牌
发展带来更好的效应。必胜客可以走进高校招引人才,与高校合作,
参与高校的校企合作项目,从高校当中引进优秀人才。同时,必胜客
也应该成为员工的“欢乐餐厅”,员工是企业创造价值的重要资源,在
工作中认同员工,鼓励员工,注重员工发展,让必胜客餐厅不仅是顾
客的“欢乐餐厅”,同时也是员工的“欢乐餐厅”。这样才能让必胜客品
牌有更好的发展,员工可以把企业品牌传递出去,让顾客更愿意光临,
更喜欢。
4 总结
21世纪是品牌竞争的世纪,任何企业都必须重新审视和评估自
己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则,惟有拥
有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌,更要持续
不断地经营品牌,从而打造出具有国际竞争力的强势品牌,使企业得
以持续发展。必胜客在品牌管理上,从品牌的建立就很明确了品牌的
名称及标志,定位也很明确,也别具一格,与其他餐饮品牌区别开来,
从而更有自己的固定群体在消费。必胜客同时也懂得利用重大活动来
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提高自己名气,还从新标志、新口号上让顾客对自己印象更深刻。必
胜客更注重在产品、服务上对顾客更用心,用人上注重本土化,让自
己人管理自己人,这样自己人更了解本国文化,在品牌管理上也会有
针对性。
为此,企业要实现品牌成功管理,要从品牌的建立、品牌的推广
和品牌的延续上努力。
①品牌建立(定位),定位好自己目标消费群,同时创造差异化
的优势,定位好自己品牌发展的正确方向。
②在品牌推广上,借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知
名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。同
时还要适时更改自己的VI形象,让自己的形象更深入人心。
③品牌的维护需要不断地调整与改变,把产品最优化。如果一个
企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能
成为产品市场领袖,他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产
品,同时还提供最优质的服务。
毋庸置疑,品牌管理是企业发展战略的重要组成部分,随着市场
的日益完善,品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手
段,品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。
参考文献:
[1]蒋令,张明明.连锁经营总部运营管理.北京机械工业出版社,
2008年8月.
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[2]杜丹.我国企业品牌管理的现状及对策分析.决策与信息(下月
刊),2010年第4期.
[3]必胜客的品牌必胜之道.中国经济网,2007年9月26日.
[4]佚名.必胜客全球战略.品牌日报,2005年11月25日.
2010年读书节活动方案
一、 活动目的:
书是人类的朋友,书是人类进步的阶梯!为了拓宽学生的知识面,通过开展“和书交朋友,遨游知识大海洋”系列读书活动,激发学生读书的兴趣,让每一个学生都想读书、爱读书、会
读书,从小养成热爱书籍,博览群书的好习惯,并在读书实践活动中陶冶情操,获取真知,树立理想!
二、活动目标:
1、通过活动,建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动,在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动,使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动,促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
(1) 每个学生结合实际,准备一本读书登记簿,具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰,使其生动活泼、各具特色,其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得
体会等栏目,高年级可适当作读书笔记。
(2) 每个班级结合学生的计划和班级实际情况,也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书,其中要有措施、有保障、有效果、有考评,简洁明了,易于操作。
(3)中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览:
各班级定期举办“读书博览会”,以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的___”、“好书推荐”等形式,向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容
交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报:


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